本周一，瑞幸咖啡与贵州茅台联名第二弹——“龙年酱香巧克力”正式上线。

　　双方再续前缘的效果不出所料的如常，连续三日市场静悄悄，没有门店排队、没有单品爆单，更没有销售战报。
　　要知道，5个月前，2023年9月4日酱香拿铁开售当天即发布数据，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品单日销售纪录。
　　瑞幸茅台再次联手消息传出的1月19日，南方+发起主题为“你对这次双方再牵手有何感想”的在线小调查显示，一半受访者疑惑“这和之前的酱香拿铁有何区别？”，还有33.34%的人直呼：“不好喝，别联名了”“玩过的噱头，再来一次没意思。”
　　体验过的网友则评论称“感觉就是巧克力多了点酒心。”当然也有人表示会“继续尝鲜”。
　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，没出现排队、爆单，在意料之中。消费者对于两个大IP的联名已有了一次体验，他们不会太着急去再一次尝鲜，整个新奇特的属性应该是在慢慢下降，整个热度在下降。
　　实际上，纵观茶饮咖啡市场，面对善变的年轻消费群体，联名活动无论多么成功，皆为一次性，能在短期内再携手者，恐怕也就瑞幸茅台独此一例，他们的“勇气”要么是林静茹给的，要么就是对自身IP、对产品有足够自信。
　　朱丹蓬认为，从产品原点出发来看，再次联名会回归到产品属性本身，它的口感、体验感是影响未来复购率的关键点。
　　也就是说，如果瑞幸与茅台将联名进行到底，实现常态化运营，那么将面临来自消费者用脚投票的考验。
　　此次再联名，记者还观察到一个有趣现象。
　　22日瑞幸微博官宣“龙年酱香巧克力”的推文评论区下方，大量是易烊千玺代言瑞幸的应援，只有零星几张酱香拿铁照片夹杂其中。
　　这两日，打开瑞幸微博，也满屏都是易烊千玺的画面。
　　易烊千玺是瑞幸签下的第一位流量型顶流明星。
　　2023年12月，瑞幸官宣四字弟弟——易烊千玺之后，在小红书、微博各大社交平台上，网友纷纷晒出已经狂炫了几杯烤椰拿铁，或者从代言人夸到了新品，表示对烤椰拿铁心心念念已久，扬言为了四字弟弟都要冲，更是把易烊千玺称为冬日男友……
　　可以看到，瑞幸凭借“官宣代言人+爆款新品”的营销操作又一次成功获得关注与营收。
　　如今的瑞幸咖啡品牌，早已摆脱财务造假的阴霾，去年在门店数、单季度营收两方面皆实现对咖啡巨头星巴克的反超，带给行业里程碑效应。
　　进入2024年，瑞幸迈入全新发展阶段，对提升品牌形象有了进一步需求。
　　易烊千玺作为时下顶流明星，手握多部流量代表作品，粉丝数量大路人盘也大，可以想象背后的粉丝购买力也非常可观。因此瑞幸借助顶流明星的流量加持，配合高举高打的广告策略，将话题从代言人身上——诸如冬日男友、打卡易烊千玺同款咖啡……引导到大众对自身新品好喝、佩服品牌代言眼光的讨论上，让品牌快速出圈。在这个过程中，将易烊千玺的个人顶流、国民形象上气质赋能瑞幸，提升品牌形象的认知。
　　虽然明星“翻车”事件时有发生，但明星效应在当下依然强劲，选对代言人可以很好帮助品牌保持特定的定位，还能帮助塑造品牌形象，打造品牌力，在节点实现高效曝光，在社交平台创造声量，辐射更广泛的消费圈层。
　　在热点方面，瑞幸总能化身一线冲浪高手，从综艺到爆款影视剧，紧跟大众关注的热点话题，从《狂飙》到《长相思》接住泼天的富贵流量，把热点为品牌所用蹭出新高度：靠《狂飙》走红的高叶，凭借《消失的她》爆火的文咏珊，借助《长相思》出圈的张晚意，瑞幸洞察什么明星演员火就找谁站台，再加上品牌敏锐嗅、高效执行的优势，当其他品牌还在观望或者保守策划时，瑞幸总能快速抓住时机出手，打造契合品牌的热点海报抢占官宣的制高点，避免话题流量被其它后来者分割，最大化代言人的顶峰流量价值。
　　业内人士总结，瑞幸自身长期以来积累的经验打法，通过搭建“顶流代言+体育代言+热点明星+品质代言人”的代言营销体系，探索出一条大流量、强话题、高互动的代言营销之路。
　　简而言之，瑞幸是真懂年轻人。
　　南方+记者李劼
（文章来源：南方Plus）